Il copywriting è sempre un po’ confuso per le persone quando ne sentono parlare per la prima volta.

“È come ottenere un copyright?”

Sono otto anni che faccio il copywriter e la mia famiglia ancora non ha idea di cosa faccio.

Facciamo finta che non ho scritto questo solo per avere qualcosa a cui collegarli quando me lo chiederanno per la decima volta.

Se recentemente avete sentito qualcuno menzionare che fanno “copywriting” per vivere, e avete pensato, “Wtf Cos’è il copywriting?”Questa è la guida che fa per te.

Ti spiegherò cos’è il copywriting e perché è un così grande affare (la più grande industria che non sapevi esistesse).

Inoltre, ti insegnerò anche le basi (è molto più facile di quanto sembri).

Che cos’è il copywriting? La definizione più semplice di copywriting

La definizione più semplice di copywriting è questa:

Il copywriting è il processo di scrivere parole destinate a sollecitare un’azione specifica da parte del lettore.

Il copywriting è sempre collegato all’atto di promuovere o vendere un’azienda, organizzazione, marchio, prodotto o servizio, che lo rende, per definizione, una forma di marketing.

Ecco come alcune altre fonti definiscono il copywriting:

“Il copywriting è l’arte e la scienza di fornire strategicamente parole (scritte o parlate) che portano le persone a compiere qualche forma di azione”. – Copyblogger

“Il copywriting è il processo di scrittura di materiali promozionali pubblicitari. I copywriter sono responsabili del testo su brochure, cartelloni, siti web, email, pubblicità, cataloghi e altro. A differenza delle notizie o della scrittura editoriale, il copywriting è tutto incentrato sull’indurre il lettore ad agire”. – AWAI

“Il copywriting consiste nelle parole, scritte o parlate, che i marketer usano per cercare di indurre le persone a compiere un’azione dopo averle lette o sentite.” – Hubspot

“Il copywriting è l’abilità – e il campo di lavoro – in cui le persone scrivono promozioni di vendita e altri materiali di marketing per prodotti, servizi, campagne di raccolta fondi, ecc. È il mestiere di scrivere messaggi persuasivi che spingono le persone ad agire (comprare qualcosa, informarsi su un servizio, scaricare un eBook gratuito, donare a una causa, ecc.) – The Balance Small Business

“Il copywriting è l’atto o l’occupazione di scrivere testi a scopo pubblicitario o altre forme di marketing. Il prodotto, chiamato copy, è un contenuto scritto che mira ad aumentare la consapevolezza del marchio e, in ultima analisi, a persuadere una persona o un gruppo a compiere una particolare azione.” – Wikipedia

Se leggete ogni definizione di copywriting, noterete che la stessa affermazione di base è presente in ogni singola definizione.

Il copywriting può assumere una grande varietà di forme:

• Pubblicità
• Siti web
• Email
• Post di blog
• Landing pages
• Brochures
• Presentazioni
• Script video
• Headlines
• Descrizioni dei prodotti
• Lead magnets
• White paper
• Etc, ecc, ecc

Quello che lo rende “copia” è che è destinato a guidare un’azione.

A volte, si vuole guidare un’azione immediatamente. Questo tipo di copywriting è chiamato “copywriting a risposta diretta”.

Esempi di copywriting a risposta diretta includono:

• Un annuncio su Twitter progettato per ottenere un clic sull’annuncio
• Un cartellone pubblicitario progettato per farti girare alla prossima uscita e visitare lo stabilimento
• Una landing page progettata per ottenere una registrazione via e-mail
• Un’e-mail progettata per ottenere un messaggio in “risposta”
• Una descrizione del prodotto progettata per guidare un clic “Aggiungi al carrello”

A volte, l’azione immediata non è l’obiettivo. Il lettore potrebbe non essere nella posizione di intraprendere un’azione immediata quando vede il tuo testo, o fargli intraprendere un’azione immediata potrebbe non essere la priorità. Questo tipo di copia non ha un nome accattivante, ma il concetto di marketing ora per risultati in futuro è essenzialmente il branding.

Esempi di copywriting focalizzato sul branding includono:

• Un annuncio su una rivista progettato per esporre i lettori al marchio
• Un post sul blog progettato per educare e connettersi con il lettore
• Un white paper progettato per stabilire l’autorità del marchio

Questi tipi di copywriting vogliono un’azione ad un certo punto:

• L’annuncio della rivista vuole che il lettore pensi al marchio e si ricordi del marchio quando sarà pronto a comprare lungo la strada.
• Il post sul blog vuole che il lettore condivida il post sul blog, si iscriva alla mailing list del marchio, e/o compri dal marchio ad un certo punto.
• Il white paper vuole che il lettore acquisti dal marchio o riferisca un acquisto in futuro.

La differenza è che questo tipo di copywriting non è progettato per guidare un’azione immediata, e questo è importante, perché tentare di guidare un’azione immediata è controproducente in molti scenari di marketing. Immaginate se ogni post di blog fosse così concentrato sull’ottenere la vostra iscrizione all’email che tagliasse la conclusione chiave dell’articolo e vi facesse iscrivere per leggerlo.

Sia gli scenari di branding che quelli di risposta diretta costituiscono una parte importante del processo di marketing.

Perché il copywriting è un affare così importante?

Il copywriting come servizio e scelta di carriera è esploso negli ultimi anni.

E il motivo è molto semplice.

Ogni singolo business online ha bisogno del copywriting… e il business online sta esplodendo.

Negli ultimi 9 anni, l’e-commerce è passato dal 6,4% della spesa totale al dettaglio al 16,0%.

Per metterlo in numeri semplici, la spesa online è passata da 170 miliardi di dollari nel 2010 a 602 miliardi di dollari nel 2019.

Questa è una crescita del 250%.

E ogni centesimo di questo si è basato sul copywriting.

Ad un certo punto nel futuro, la tecnologia raggiungerà il punto in cui non sarà necessario scrivere per fare affari.

Proprio come si può entrare in un negozio, trovare l’articolo che si desidera e poi comprarlo, spesso senza nemmeno leggere la confezione, ci sarà probabilmente un giorno in un lontano futuro in cui si potrà fare un acquisto online senza mai leggere una parola.

Ma oggi non è quel giorno.

A partire da oggi, non si può letteralmente completare una transazione online senza leggere una copia.

E più la copia è buona, più è probabile che tu faccia l’acquisto.

Questo è il motivo per cui il copywriting è così importante.

E’ il motivo per cui il copywriting è un’abilità così richiesta e ad alto reddito, come spiego in questo episodio di Write Bites.

La maggior parte delle persone lotta per comunicare idee complesse attraverso la scrittura.

Molte persone lottano per comunicare anche idee semplici attraverso la scrittura.

Quando le tue entrate dipendono da quanto bene puoi comunicare il valore del tuo prodotto o servizio per iscritto, ha molto senso assumere qualcuno specializzato in quel tipo di scrittura.

Quindi, ora che abbiamo capito perché è un così grande affare, tuffiamoci in quello che è il copywriting.

I 4 obiettivi principali del copywriting

Per ottenere risultati, il copywriting deve raggiungere quattro obiettivi chiave.

Questi obiettivi sono indicati come il quadro AIDA:

1. Attenzione
2. Interesse
3. Desiderio
4. Azione

Tuffiamoci in ognuno di essi.

Cattura l’attenzione del lettore

Hai bisogno di attenzione per far sì che il lettore cominci ad impegnarsi con il tuo testo.

Se non hai l’attenzione del lettore, nient’altro che tu faccia conta, che è il motivo per cui l’attenzione è il primo obiettivo del copywriting.

Immagina che sia il 27 aprile e stai scorrendo una casella di posta elettronica piena con 20 righe di oggetto non letto. Cliccheresti su questa?

Invia questo ESATTO messaggio ad ogni conoscente che hai PRIMA della fine di aprile

Per molti dei miei abbonati, compresi alcuni che non sempre cliccano sulle mie email, la risposta è stata “Sì”. Questa email ha ottenuto un tasso di apertura di quasi il 50% e si è qualificata come l’email più aperta dell’anno.

Provocare l’interesse del lettore

Hai bisogno di interesse per convincere il lettore ad impegnarsi con l’intero pezzo di copia dopo che hanno iniziato a leggere.

Solo perché iniziano a leggere non significa che continueranno a leggere. L’interesse è ciò che li tiene impegnati.

Pensa a quanto sei frustrato in questo momento che ho ritagliato questa immagine… che non puoi guardare giù e vedere chi ha effettivamente “pagato per questa merda”.

Sei così arrabbiato.

Ecco cosa significa provocare interesse.

Sfruttare i desideri del lettore

Mentre catturare l’attenzione e l’interesse porterà le persone ad impegnarsi con il vostro testo, l’impegno non è un obiettivo in sé.

L’impegno è semplicemente il pre-qualificatore per le persone a leggere il nostro testo. Il vero obiettivo del testo ha a che fare con il desiderio e l’azione. Per prima cosa, abbiamo bisogno di sfruttare i desideri esistenti del lettore e collegarli al nostro prodotto o servizio.

Mentre questo concetto potrebbe far pensare a pubblicità di diamanti e cicatrici sportive, in realtà, sfruttare il desiderio è molto più semplice di così.

Non c’è niente di sexy nelle macchie o nella pulizia delle macchie.

Ma per migliaia di casalinghe – all’epoca in cui questo annuncio fu pubblicato – pulire le macchie era una sfida quotidiana, e trovare una soluzione migliore per pulire quelle macchie era un desiderio reale e tangibile.

Persuadere il lettore ad agire

L’obiettivo del copywriting è l’azione.

È necessario catturare l’attenzione. Devi provocare interesse.

Ma in definitiva, l’unica metrica che conta è: “Quanti lettori hanno agito?”

Quante persone sono uscite e hanno inviato il passo copia/incolla che ho dato loro nella mia email?

Quante persone sono effettivamente uscite e hanno acquistato Seth & Riley’s Garage Hard Lemonade (non sono un mostro)?

Quante persone hanno effettivamente ordinato Rinso?

Questo è tutto ciò che conta per un copywriter. Agiscono sulla tua copia?

E il grande copywriting è scritto dall’inizio alla fine con l’azione in mente.

I 10 fondamenti del copywriting

Come pezzo finale di questa introduzione al copywriting, voglio darti i miei dieci fondamenti per scrivere copy.

C’è un pozzo senza fondo di consigli, tattiche e tecniche di copywriting da trovare online.

Ma ad essere onesti, avete davvero bisogno solo dei seguenti fondamenti per iniziare, e ho scoperto nel corso degli anni che semplicemente migliorare i fondamenti è il modo più efficace per migliorare il vostro copywriting.

Iniziate ogni progetto identificando il pubblico di riferimento.

Immaginate che vi venga chiesto di fare un discorso ma non vi venga detto chi è il pubblico. Immaginate una stanza di imprenditori e pensate a ciò che è importante per loro, a che tipo di sfide sarebbero in risonanza, a cosa potrebbero trovare divertente, ecc.

Poi vi presentate a parlare e il vostro pubblico è una classe di bambini di quinta elementare della scuola locale.

Il vostro discorso sarebbe assolutamente una bomba, perché è rivolto al pubblico sbagliato.

Sapere a chi state parlando è la prima cosa che dovete identificare come copywriter. Determinerà ogni parte del tuo testo: le sfide su cui ti concentri, i benefici che enfatizzi, la personalità che incorpori, ecc.

Se non identifichi il pubblico di destinazione, hai già fallito.

Inizia ogni progetto identificando anche l’obiettivo del testo.

Proprio come devi capire a chi stai parlando con la tua scrittura, devi anche capire cosa stai cercando di ottenere parlando con loro.

Cosa vuoi che faccia il lettore dopo aver letto questo testo?

Il copywriting non è una disciplina passiva con obiettivi vaghi. È specifico e intenzionale e progettato per ottenere risultati. Quali sono questi risultati desiderati deve essere chiaro prima di scrivere una parola, o il tuo copy non sarà efficace.

L’obiettivo di ogni riga di copy è quello di far leggere la riga successiva.

Lo scopo #1 di una riga di copy è quello di portare il lettore a continuare alla riga successiva. Se il lettore non continua a leggere, il messaggio che volete dirgli non ha importanza. I punti che vuoi fare sono irrilevanti. E puoi dimenticarti dell’azione che vuoi che compia.

Il copywriting dovrebbe richiederti più tempo parola per parola che per scrivere un post sul blog, specialmente se scrivi copy da meno di 10 anni. Non è un processo naturale per la maggior parte delle persone essere intenzionale con ogni parola, frase e frase.

Detto questo, non complicare troppo la cosa. Essere intenzionali non è una barra particolarmente alta. Significa solo che dopo aver scritto un paragrafo, guardate indietro e chiedetevi: “Questa linea muove la narrazione in avanti e motiva il lettore a continuare a leggere? Se no… cambiatela.

I bisogni e i desideri dei vostri clienti sono l’unica cosa che conta.

L’errore principale che la maggior parte dei non-copywriter fa è concentrarsi sul proprio business, sul marchio o sul soggetto piuttosto che sul pubblico di riferimento.

Quando pensi al tuo business, ciò che ti interessa di più probabilmente non fa alcuna differenza per i tuoi clienti.

• Nella maggior parte dei casi, a loro non interessa il reddito o lo stile di vita che la tua attività permette.
• Nella maggior parte dei casi, non gli interessa la tecnologia unica che guida il tuo business o come l’hai sviluppata.
• Nella maggior parte dei casi, non gli interessa affatto di te o del tuo business.

Come tutte le persone, gli interessa se stessi e i propri bisogni e desideri, e il tuo business è interessante solo nel contesto specifico di soddisfare quei bisogni e desideri.

Il tuo copywriting dovrebbe riflettere questo. Tutto dovrebbe collegarsi a quei bisogni e desideri, e se una parte del messaggio non è rilevante per quei bisogni e desideri, dovrebbe quasi sempre essere eliminata.

Scrivi come se stessi parlando con un amico.

C’è qualcosa di divertente che accade quando le persone provano a scrivere un testo per la prima volta. Diventano molto rigidi e formali, e riempiono la loro scrittura con gergo senza senso e frasi vaghe.

Una buona copia si legge molto come una persona che parla bene con un amico. Ha un tono informale e diretto e va al punto senza affrettarsi. Non cerca di riempire lo spazio. Non cerca di sembrare qualcosa.

Dopo aver scritto un segmento di testo, leggilo ad alta voce e vedi se rabbrividisci. O meglio ancora, aspetta un giorno e fatti rileggere ad alta voce da qualcun altro. Se sembra che tu stia giocando agli affari, pensa ai punti principali che vuoi fare e poi immagina di dirlo ad un amico.

L’elemento più importante del copy è la chiarezza.

La maggior parte dei copywriter e degli esperti di marketing ama fare un grande affare sulla persuasione e su quanto sia magico il copy persuasivo, ma la verità è che l’elemento più importante del buon copywriting è la chiarezza.

L’adattamento prodotto/mercato è ciò che vende le cose. Portare le persone di fronte a qualcosa che vogliono o di cui hanno bisogno è ciò che vende le cose. L’obiettivo del copy è semplicemente quello di rendere molto chiaro a queste persone che il prodotto è un ottimo abbinamento con ciò che già vogliono o di cui hanno bisogno.

C’è un altro lato del copywriting che è focalizzato sulla manipolazione attraverso la paura e l’avidità, e mentre è ottimo per fare un dollaro veloce, non vi aiuterà mai a costruire un marchio o un business a cui le persone ritornano di volta in volta. Se state lavorando con un grande prodotto che i clienti amano, non avete bisogno di persuasione, ma di chiarezza. Hai bisogno di un messaggio chiaro e conciso che mostri al cliente perché il prodotto si adatta ai loro bisogni o desideri.

Includere il cosa, perché, dove, chi e come.

Parte della chiarezza è coprire tutti i dettagli. Può essere facile dimenticarsi di informazioni chiave mentre si cerca di creare una narrazione e tenere conto di altri consigli di copywriting.

Assicuratevi di identificare tutte le informazioni che devono essere fornite in anticipo:

• Qual è l’offerta?
• Perché è importante?
• Dove viene offerta?
• A chi viene offerta?
• Come funziona?

Poi guarda indietro e assicurati di aver centrato tutto questo dopo aver finito.

Incorpora la prova e prendi la tua scrittura dalla prova.

La prova è la vera magia nel copywriting. Chiunque può dire: “Lo farò per te”. Ma se riesci a farlo seguire da dati, testimonianze, esempi, casi di studio, recensioni, statistiche, ecc, è lì che puoi davvero rendere la tua copia persuasiva.

Ancora meglio, prendi la tua scrittura direttamente dalla prova.

“Onestamente, in questa guida, hai messo più passi concreti che oltre il 90% degli esperti hanno nei loro materiali.”

Questo è ciò che uno scrittore ha detto della mia guida di scrittura, ed è molto meglio di qualsiasi cosa io possa dire sul mio prodotto. Mi dà anche alcune frasi davvero buone per la mia copia:

“Impara i passi concreti e fattibili che sia io che centinaia di miei studenti abbiamo usato per raggiungere un reddito da scrittore freelance a sei cifre.”

Incorpora la prova nella tua scrittura ogni volta che è possibile, e prendi la tua scrittura direttamente dalla prova ogni volta che puoi.

Parlare alle emozioni e motivazioni dietro la decisione.

Potresti aver sentito che dovresti “vendere lo sfrigolio” e “concentrarti sui benefici”. Gli esseri umani molto raramente prendono decisioni da un punto di vista puramente analitico. Siamo una specie emotiva e le nostre emozioni dettano pesantemente il nostro comportamento.

Come copywriter, il tuo lavoro è quello di capire le emozioni e le motivazioni che il tuo target sta vivendo e poi parlare a queste emozioni e motivazioni. Vuoi collegare le specifiche di ciò che stai offrendo all’obiettivo sottostante che spinge il lettore a prendere una decisione.

Questo può essere semplice come parlare dei benefici o può essere complesso come risuonare intorno ai blocchi stradali della vita e alle sfide frustranti. In entrambi i casi, pensa a queste emozioni quando scrivi il copy.

Se puoi condensare o semplificare, di solito dovresti farlo.

“Il più prezioso di tutti i talenti è quello di non usare mai due parole quando ne basta una”. – Thomas Jefferson

Hai una quantità limitata di spazio e tempo per comunicare il tuo valore e catturare l’interesse del tuo lettore. Se puoi dirlo con meno parole, di solito dovresti farlo. Se puoi dirlo con parole più semplici, di solito dovresti farlo.

Questo è il motivo per cui i laureati in letteratura di solito sono pessimi copywriter all’inizio. Hanno passato anni a cercare di sviluppare uno stile di scrittura che è grammaticalmente complesso e usa un vocabolario più esteso. Nel copywriting, si vuole il contrario. Vuoi essere il più semplice e succinto possibile.

Passi successivi: Impara come costruire un business di copywriting da zero

Spero che tu abbia trovato utile questa introduzione al copywriting.

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