Partiamo subito. Il significato centrale dell’experience design si trova nel nome stesso: È un approccio che si concentra sulle esperienze delle persone per guidare il design e le caratteristiche dei vostri prodotti, processi, ambienti e strategie. Il design dell’esperienza si basa sui bisogni, i sentimenti, i contesti e le mentalità degli utenti per progettare esperienze che siano incentrate su di loro.

Queste esperienze potrebbero essere qualsiasi cosa, dagli acquisti transazionali all’assistenza clienti. O un nuovo prodotto, un display interattivo in un negozio di abbigliamento, o un sito web informativo. O forse è un’esperienza aziendale interna come una intranet o un cruscotto di analisi.

Ma è anche qualcosa di più: L’experience design può anche essere una strategia di business. Molti innovatori, come Airbnb e Warby Parker, hanno fatto irruzione sul mercato e si sono affermati perché si sono concentrati sull’esperienza dell’utente durante lo sviluppo del loro business.

Per esempio, Lyft e altre società di ride-sharing hanno riconosciuto che gli utenti non volevano aspettare che l’autista strisciasse la loro carta di credito (o scommettere se avrebbero accettato la loro carta di credito) e non volevano dover chiamare per organizzare un prelievo. Così, si sono concentrati su ciò che i clienti volevano – facilità, convenienza, velocità – e hanno creato un nuovo approccio. E un approccio di grande successo.

Perché l’experience design è importante?

Progettare un’esperienza significa più che rendere la vita del tuo cliente facile o piacevole (che sono comuni e vaghi obiettivi “user-centered”), significa modellare il modo in cui il cliente si sente. Facile non è bello se lascia il cliente senza sicurezza – tipo, forse è troppo facile comprare quell’app nell’app store? E delizioso non è bello se il cliente non riesce a trovare il pulsante che sta cercando – oh, è nascosto dietro quel popup grafico ultra-figo?

La linea di fondo è che non importa quanto tu gli dia priorità (o meno), i tuoi clienti avranno un’esperienza con il tuo servizio, prodotto o marchio. Ogni pagina web, ogni interazione sui social media, ogni singolo pezzo di software che è necessario per portarli dal punto A al punto Z susciterà un’emozione – quale sia questa emozione, dipende (per lo più) interamente da voi.

L’experience design di qualità significa che ogni singola interazione è ben considerata, e tutto deve essere coordinato e implementato strategicamente per essere coerente. Dal packaging all’app mobile, ogni punto di contatto è un’opportunità per trasmettere la visione del tuo experience design (XD).

Se pratichi l’Experience Design, non ti stai più concentrando solo sul prodotto ma sull’esperienza nel suo complesso. Stai letteralmente vendendo un’esperienza.

A cosa pensare quando si tratta di progettare esperienze

Per mantenere le cose semplici, ci sono alcuni componenti principali da tenere a mente quando si capisce il design dell’esperienza del cliente.

Il pensiero centrato sull’uomo è un requisito

Le esperienze richiedono che ogni dettaglio e momento sia centrato sulla persona. Questo significa spostare il pensiero da “cosa possiamo costruire?” a “cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le persone?”. Un buon esempio di vita reale di questo è una piccola decisione UX che la mia banca ha preso con la sua app mobile. Come cliente, uso l’app per fare fondamentalmente solo due cose: controllare il mio saldo e depositare gli assegni. Hanno usato il pensiero centrato sull’uomo per anticipare i miei bisogni, e davanti e al centro della schermata principale c’è il mio saldo e un grande pulsante per “depositare assegni”. È una cosa relativamente piccola, ma suggerisce che si sono chiesti: “Perché le persone usano l’applicazione mobile? Cosa stanno cercando di fare e come possiamo renderglielo facile? Delle oltre 20 voci di menu che appaiono sulla versione desktop, hanno progettato la loro esperienza mobile per riflettere il bisogno mobile dei loro clienti: controllare facilmente il loro saldo e depositare gli assegni.

Conoscere i tuoi utenti, ascoltare i loro bisogni, considerare i loro contesti e ambienti – questi sono tutti modi per spostare l’esperienza al centro dei tuoi prodotti.

Quando progetti esperienze, non caratteristiche, influisce su tutto il tuo business

Centrare sui clienti, non sul tuo business o prodotto, avrà probabilmente un impatto su come funziona la tua intera organizzazione – e in particolare, la tua cultura interna. Un recente articolo della Harvard Business Review afferma che “la più comune, e forse la più grande, barriera alla centralità del cliente è la mancanza di una cultura organizzativa centrata sul cliente.”

Le decisioni che una volta erano siloed richiedono un approccio più olistico. Quello che una volta era un problema di marketing viene riformulato come un problema di tutto il personale perché le esperienze sono agnostiche. Nel vecchio modello, il dipartimento di marketing potrebbe avere “aumentare gli ordini” come obiettivo annuale. Ma nel nuovo modello – uno incentrato sulle esperienze – l’obiettivo sarebbe qualcosa come “accorciare il tempo tra un ordine online e il momento in cui arriva sulla veranda di un cliente” perché hanno imparato che i lunghi tempi di spedizione erano il più grande punto dolente dei clienti. Questo obiettivo richiede un approccio organizzativo molto diverso: Il team di marketing (che si occupa di aumentare gli ordini dal carrello) deve lavorare in collaborazione con l’adempimento e le operazioni (che si occupano dei tempi di spedizione) per migliorare l’esperienza del cliente.

La cosa da ricordare è che i clienti non conoscono, o non si preoccupano, della vostra struttura organizzativa o cultura. Si preoccupano di loro stessi, quindi se avete intenzione di preoccuparvi anche di loro, allora avrete probabilmente bisogno di cambiare il modo in cui tutti lavorano internamente. Perché non importa l’intenzione, la vostra cultura interna si riflette nelle vostre esperienze esterne.

Le tue scelte tecnologiche contano

Progettare una grande esperienza è più di quello che tu – o i tuoi clienti – potete vedere. Potrebbe essere facile vedere come i menu di navigazione, i flussi di lavoro e i filtri di ricerca possono avere un impatto sull’esperienza dei tuoi utenti, ma la base sottostante è altrettanto importante.

La tecnologia che alimenta quei menu e quelle funzioni è cruciale per tutti gli aspetti dell’esperienza degli utenti.

• Sarà veloce ed efficiente? Se la vostra tecnologia è lenta, gli utenti useranno qualcos’altro.
• Vi permetterà di progettare e costruire le caratteristiche e le interazioni di cui avete bisogno in modo flessibile? I bisogni e i desideri dei vostri clienti possono cambiare rapidamente.
• Sarà in grado di raccogliere i dati necessari per prendere decisioni incentrate sull’utente? Capire i vostri utenti è un progetto continuo che richiede strumenti.

Il punto chiave è che le esperienze sono guidate dal design e dalla tecnologia. Quando le due cose non sono in sincronia, si ottengono esperienze che non sono né centrate sull’utente né sulle funzionalità. Ma quando le due cose lavorano insieme, si possono trasformare i clienti in evangelisti del marchio.

Utilizzare i dati per prendere decisioni testando e iterando

Le grandi esperienze sono in parte guidate dall’uomo e in parte dai dati. Si ottengono qualitativamente e quantitativamente. Perché? Perché gli esseri umani sono piuttosto cattivi nel sapere cosa vogliono.

Progettare esperienze che realizzano obiettivi non è facile. Per essere veramente efficace, ogni esperienza deve essere centrata sull’utente e far ottenere al tuo business ciò di cui ha bisogno. È qui che i test e le iterazioni possono aiutare. E i risultati, i dati, ti permettono di convalidare ipotesi, preferenze e azioni.

Una volta che sai cosa vuoi realizzare, puoi suddividere i molti modi in cui potresti realizzarlo. Poi testare ognuna di queste cose. Tutto – dalla lingua ai colori agli stili audio – sono testabili, e possono avere un impatto su ciò che gli utenti fanno con il compito in questione.

Costruendo i concetti di test e iterazione nel vostro processo fin dall’inizio, risparmierete tempo e fatica e migliorerete le vostre possibilità di successo. E anche se non ti dirà tutto quello che hai bisogno di sapere, i dati giusti possono aiutarti a prendere decisioni che creano esperienze straordinarie.

Creare esperienze per tutti

Che tu la chiami accessibilità o inclusività, una cosa è certa: dovresti progettare per tutti i clienti. Non solo il 20% della popolazione ha qualche tipo di disabilità cognitiva, fisica, visiva o uditiva, il resto di noi è solo temporaneamente abile. Potrei rompermi una gamba, avere un incidente o perdere qualche capacità visiva o uditiva in qualsiasi momento. E sicuramente invecchierò e perderò alcune abilità mentre ciò accade.

Una delle altre grandi ragioni per adottare un approccio di design inclusivo è che il risultato è effettivamente migliore per tutti. È universale (questo è anche il motivo per cui il design accessibile e inclusivo è talvolta chiamato design universale).

Utilizzare il design dell’esperienza come un vantaggio competitivo

Investire nelle esperienze che stai progettando può migliorare il tuo business. La McKinsey & Company ha trovato una correlazione tra le classifiche del McKinsey Design Index e le prestazioni aziendali. E i consumatori sono desiderosi di interazioni più dirette e significative con i marchi. Tutto questo si riduce al design e alla creazione di esperienze, non ai prodotti o alla tecnologia o alle caratteristiche.

Lascia che ti aiutiamo a sviluppare un vantaggio competitivo costruendo esperienze memorabili. Mandatemi un’e-mail per qualsiasi domanda!