NBCUniversal julkisti tiistaina suoratoistopalvelunsa Peacockin nimen ja alustavat lanseeraussuunnitelmat. Peacock valmistautuu käynnistymään parilla yksinoikeudella, kuten The Officella ja Parks and Recreationilla, ja se on uusin tulokas viihdealan suurimpien nimien, kuten WarnerMedian, Disneyn, Amazonin ja Applen, välisessä suoratoistosodassa.
Alustan tärkein vetovoimatekijä on sen aiemmat ohjelmat. Se käynnistyy kymmenillä 90-luvun ja 00-luvun alun palvotuilla sarjoilla, kuten 30 Rock, House ja Keeping Up with the Kardashians. Jos suoratoistat näitä ohjelmia tänään, teet sen todennäköisesti Hulussa. Osa sarjoista pysyy siellä, mutta osa päätyy yksinomaan Peacockiin. Myös WarnerMedia ja Disney ottavat takaisin osan ohjelmistostaan, kun ne lanseeraavat omia itsenäisiä palvelujaan lisensoidun sisällön vähetessä koko alalla. Tämä on mahdollisesti hyvä uutinen faneille, jotka voivat saada samoja sarjoja halvemmalla, mutta se voi aiheuttaa ongelmia laajemmille palveluille. Erityisesti Hulu saattaa joutua radikaaliin muutokseen selvitäkseen hengissä.
Ajattele Hulua avioeron lapsena. Sen omistivat aikoinaan useat yritykset, jotka näkivät Hulun pääsyn verkkostriimaukseen, kuten AT&T:n WarnerMedia, 21st Century Fox ja Comcastin NBCUniversal. Hulu oli Netflixin suora kilpailija, joka antoi suurten verkostojen vetää lyhytaikaista striimausrahaa ilman, että niiden tarvitsisi huolehtia omien palveluidensa pyörittämisestä tai väistyä Netflixin tieltä.
Paljastus:
Saattaa tuntua oudolta, että suuret mediakonsernit yhdistävät voimansa tällä tavoin, mutta useimmissa tapauksissa ne tekivät jo aiemmin yhteistyötä. Otetaan esimerkiksi This is Us -ohjelma, joka oli 21st Century Foxin omaisuutta, mutta NBC maksoi lisenssimaksut sen esittämisestä. Tällaisten sarjojen sijoittaminen Huluun antoi molemmille yhtiöille mahdollisuuden ansaita rahaa ilman, että kukaan huolestui liikaa. Ja koska kukaan ei ollut valmis lähtemään suoratoistomarkkinoille yksin, se toimi kaikkien hyväksi.
Nyt tuo logiikka on muuttunut, ja avioliitto on hajoamassa. Jos NBCU:n kaltaiset studiot aikovat kilpailla Netflixin, Amazonin, Applen ja kaikkien muiden kanssa, niiden on lanseerattava oma palvelunsa, mikä tarkoittaa joutumista sotkuisiin lisenssitaisteluihin, joita Hulu oli niin hyödyllistä välttää. HBO Max, Disney+ ja CBS All Access lanseeraavat kaikki samasta syystä: todellinen raha on oman palvelun pyörittämisessä, ja ilman omaa kanavaa jää ulkopuoliseksi.
Hulu siirtyi sekaperheestä yhden vanhemman perheeseen: Disney. Tätä eroa on valmisteltu jo vuosia, alkaen siitä, että Disney osti 21st Century Foxin, jolloin Disney sai 60 prosentin osuuden. AT&T myi sitten 10 prosentin osuutensa takaisin Hululle huhtikuussa, ja kuukautta myöhemmin Comcast myi loput 30 prosentin osuutensa Disneylle, jolloin Hiiritalo sai täyden määräysvallan.
NBCUniversalin toimitusjohtaja Steve Burke toisti tuolloin, että yhtiö voi hallita Direct-to-consumer-aluetta (eli NBCU:n sarjojen myyntiä NBCU:n tuotteen, kuten Peacockin, kautta), ja totesi, että se uskoo ”vahvasti Direct-to-consumer-alueeseen, ja sisällöllämme on keskeinen asema tässä ekosysteemissä”.”
NBCUniversal ja WarnerMedia eivät ole täysin luopumassa Hulusta – mukaan lukien Hulun live-tv-palvelu, joka on toinen iso osa sen liiketoimintaa – mutta ne kilpailevat nyt suoraan palvelun kanssa. Tämä tarkoittaa, että ihmisten on vaikeampi saada kaikki suosikkiohjelmansa yhdestä paikasta. Ihmiset, jotka käyttävät Hulua katsoakseen Saturday Night Livea sunnuntaiaamuisin, yleensä alle 12 tuntia lähetyksen jälkeen, eivät ehkä voi tehdä sitä enää kolmen vuoden kuluttua, kun NBCUniversalin lisenssisopimus Hulun kanssa päättyy. Siihen asti Saturday Night Live striimataan sekä Hulussa että Peacockissa, mutta sarjan vanhemmat kaudet saattavat olla saatavilla vain jommallakummalla kanavalla.
This is Us on täydellinen esimerkki siitä, miten monimutkaiseksi suoratoistosota tulee muuttumaan kuluttajien kannalta ja miksi Hulu voi alkaa tuntua vähemmän tarpeelliselta. NBCUniversalin ja Disneyn, joka nyt omistaa Hulun kokonaan, välisen sopimuksen mukaan NBCUniversalin ominaisuudet jatkuvat Hulussa seuraavien viiden vuoden ajan, mutta ne pyörivät myös Peacockissa. Sarjat, kuten This is Us, jaetaan käytännössä näiden kahden palvelun välillä. Vanhemmat jaksot pyörivät Hulussa (ainakin seuraavat viisi vuotta), kun taas uudet jaksot, jotka julkaistaan sopimuksen jälkeen, pyörivät Peacockissa. Tämä tarkoittaa, että katsoakseen koko This is Us -sarjan ihmisten on tilattava kaksi palvelua. Tai ruveta miettimään piraattitoimintaa.
Sen vuoksi monet talousanalyytikot pitävät Hulua nyt epävarmana vetona. ”Peacockia sanoisin ostamaan, Hulua luultavasti pitäisin”, sanoo Carnegie Mellonissa suoratoistopalvelumarkkinoita tutkiva liiketalouden professori Rahul Telang käyttäen kieltä, jota analyytikot ja sijoittajat usein käyttävät ennustamaan tuotteen menestystä. ”Luulen, että Hululla on suurempia ongelmia Disneyn kanssa ja sen kanssa, miten Disney käsittelee asiaa. Emme tiedä, on liian aikaista. Ne eivät ehkä haihdu kokonaan ollenkaan. Kaikki riippuu Disneystä.”
Cg42-johtamiskonsulttiyrityksen perustaja Stephen Beck sanoi The Vergelle, että Hulun lähitulevaisuus määräytyy sen alkuperäisen sisällön, ei lisenssisopimusten perusteella. ”Uskon, että viime kädessä kilpailun kiristyessä, jos Hululla ei ole jotain, jonka se omistaa ja joka on ainutlaatuista, se kuihtuu”, Beck sanoi. ”Nyt kun suoratoistomarkkinat selkiytyvät, yhä useammat yritykset sanovat: ’Miksi jakaisimme?'”
Hulu ei ole tuhoon tuomittu, mutta sen on ryhdyttävä suuntautumaan entistä enemmän omaperäisiin sarjoihin, minkä Netflix tajusi jo pari vuotta sitten. Hululla on kyllä omaperäisiä sarjoja, mutta silti vähemmän kuin Netflixillä. Sen aiempi yhteys suuriin verkkoyhtiöihin tarkoitti, että tilaajat pystyivät katsomaan nykyisen sarjan uuden jakson 24 tuntia sen ensi-illan jälkeen, mutta Amazonissa sama onnistuu lisähintaa vastaan. Lisäksi Amazonilla on paljon suurempi kirjasto. Hulun on löydettävä jotain, mikä määrittelee sen The Handmaid’s Talea pidemmälle.
Jopa niissä paikoissa, joissa se jakaa sisältöä studion omistaman palvelun kanssa, Hulu voi päätyä ylihinnoitelluksi. NBCUniversal antaa tiettävästi Comcastin kaapelitilaajille Peacockin mainosrahoitteisen version ilmaiseksi emoyhtiönsä kaapeliliiketoimintaa vastaan. Tällaiset sopimukset yleistyvät kilpailun kiristyessä. Jos Peacockin hinta on noin 7 dollaria kuukaudessa – mikä on suunnilleen samaa luokkaa kuin Disney+:n ja Hulun mainosrahoitteinen perusversio – se voi olla liian hyvä tarjous vastustettavaksi, sanovat analyytikot.
Hulun tilaajille ei kuitenkaan ole pelkkää tuomiota ja synkkyyttä. Disneylla on suunnitelmia palvelun suhteen, mukaan lukien sen käyttäminen tytäryhtiöidensä, kuten ABC:n ja Foxin, sisällön sijoittamiseen, mutta se tähtää myös mahdolliseen HBO:n kilpailijaan. Disneyn toimitusjohtaja Bob Iger on aiemmin puhunut tekevänsä tiivistä yhteistyötä FX:n johtajan John Landgrafin kanssa tuottaakseen lisää FX:n alkuperäisohjelmia Hululle ja jopa käyttävänsä Hulua FX:n sarjojen ensimmäisenä levityspaikkana.
”Aiomme hyödyntää brändiä täysimääräisesti sekä perinteisissä että uusissa liiketoiminnoissa”, Iger sanoi aiemmin. ”FX:llä on runsaasti mahdollisuuksia tuottaa lisää ohjelmia erityisesti Hululle, kun pyrimme laajentamaan striimauskanavaa.”
Mutta Hulun todellinen ongelma on syvemmällä, sillä lisääntyvä kilpailu saattaa tehdä monistudion striimauskanavista menneisyyttä. ”Ihmiset menevät sinne, missä leijonanosa sisällöstä, jota he haluavat katsoa, sijaitsee, ja joutuvat lopulta valitsemaan muutaman valitun”, Beck sanoi. ”Hululla on tilaa pelata, mutta luulen, että se on vaikeaa vanhemmuuden vuoksi. Luulen, että Hulu joutuu tässä tilanteessa keskimmäiseksi lapseksi, ja se voidaan lopulta unohtaa.”