Yksinkertaisesti sanottuna ostajan matka on tutkimus- ja päätöksentekoprosessi, joka johtaa ostamiseen. Mutta siihen liittyy paljon muutakin…

Tässä tarkastelemme, mitä ostajan matka tarkalleen ottaen on, sen eri vaiheita, miksi se on tärkeä ja miten voit luoda sen yleisöllesi. Tarkastelemme myös, miten luoda sisältöä, joka on linjassa ostajan matkan kanssa, ja miten tämä voi todella hyödyttää inbound-markkinointipyrkimyksiäsi.

Ostajan matkan määritelmä

Aloitetaan ostajan matkan selkeällä määritelmällä, jonka HubSpot tarjoaa tässä:

”Ostajan matka on prosessi, jonka ostajat käyvät läpi tullakseen tietoisiksi uudesta tuotteesta tai palvelusta, harkitakseen ja arvioidakseen sitä sekä päättääkseen ostaa sen.”

Ostajan matkassa yrityksen on otettava huomioon paitsi se, miten ihmiset tutkivat ja ostavat, myös ne oireet ja ongelmat, jotka muodostavat heidän matkansa alun, sekä se, miten he liikkuvat matkan eri vaiheissa.

Ostajan matkan vaiheet

Ostajan matkan kolme vaihetta ovat tietoisuus, harkinta ja päätös.

Tietoisuus

Ostaja tajuaa, että hänellä on ongelma.

Hän osoittaa ongelman oireita, ja tässä vaiheessa hänen tutkimuksensa tähtää ongelman parempaan ymmärtämiseen sen määrittelemiseksi eikä niinkään ratkaisun etsimiseen siihen.

Harkinta

Ostaja tajuaa ongelmansa ja tutkii keinoja ongelman ratkaisemiseksi.

Hän on määritellyt ongelmansa ja yrittää nyt ymmärtää erilaisia mahdollisia ratkaisuja, joita hänellä on käytettävissään.

Päätöksenteko

Ostaja päättää ratkaisun.

Ostaja tietää, miten ratkaista ongelmansa, ja tutkii tuotteita tai palveluja, joilla se voidaan tehdä. Tässä vaiheessa hän vertailee tarjoajia ja karsii listaa ja tekee lopulta ostopäätöksen.

Miksi ostajan matka on tärkeä?

Ostajan matka antaa arvoa asiakkaalle

Traditionaalisen markkinoinnin suuri ongelma on se, että sitä ei ole suunniteltu auttamaan ihmisiä. Outbound-markkinoinnissa käytetään taktiikoita, jotka huutavat huomiota ja kertovat ihmisille, mitä he tarvitsevat. Se ei tarjoa arvoa kouluttamalla ihmisiä, kuten inbound-markkinointi tekee.

Ostajan matka on elintärkeä osa tätä kehittynyttä markkinointimuotoa, koska sen avulla yritykset voivat auttaa asiakkaitaan tarjoamalla informatiivista sisältöä, jonka avulla asiakkaat ymmärtävät ongelmansa ja vaihtoehdot sen ratkaisemiseksi.

Se auttaa sinua myymään tuotteitasi/palvelujasi

Jos pystyt luomaan sisältöä, joka auttaa yleisöäsi ostajan matkan jokaisessa vaiheessa, sinulla on hyvät mahdollisuudet saada heidät sitoutumaan verkkosivustollesi ja sen jälkeen ryhtymään liidiksi. Sen jälkeen sinulla on mahdollisuus hoitaa tätä liidiä lisää mahtavalla sisällöllä ja huippuluokan asiakaspalvelulla, kunnes hänestä toivottavasti tulee asiakas. Ja sitähän me kaikki haluamme, eikö niin?

Ideaalinen asiakkaasi haluaa oikeaa sisältöä oikeaan aikaan eli silloin, kun hän tarvitsee sitä, ja hän haluaa sen haluamassaan muodossa. Luomalla sisältöä, joka on linjassa ostajan matkan kanssa, sinun pitäisi aina pystyä tarjoamaan heille hyödyllistä ja relevanttia sisältöä, joka on aidosti hyödyllistä ja auttaa heitä etenemään ostajan matkalla.

Todisteet löytyvät tilastoista

Toinen tapa havainnollistaa, miksi ostajan matka – ja oikein linjattu sisältö – on tärkeää, on muutama silmiinpistävä tilasto…

• 71 % B2B-tutkijoista aloittaa yleisen haun sen sijaan, että etsisi tiettyä tuotemerkkiä
• 80 % ostoprosessista tapahtuu ilman suoraa inhimillistä kanssakäymistä vuoteen 2020 mennessä forresterin mukaan.com
• 65 % ostajista käyttää yli 16 minuuttia vertailuun ennen päätöksentekovaiheen ostoa
• 61 % DemandGenin raporttiin vastanneista valitsi myyjät, jotka tarjoavat myyntiprosessin kuhunkin vaiheeseen sopivaa sisältöä
• 52 % vastaajista katsoi kahdeksan tai useamman sisällön voittajalta
• 86 % senior-tason markkinoijien mielestä on ratkaisevan tärkeää luoda yhtenäinen ostajan matka
• Kohdistetun sisällön avulla hoidetut liidit tarjoavat yli 20 % enemmän myyntimahdollisuuksia

Tarvitaan huippulaadukasta sisältöä, joka on sovitettu ostajan matkan jokaiseen vaiheeseen. Sisältösi täytyy näkyä hakukoneiden tuloksissa niillä asiaankuuluvilla avainsanoilla, joita yleisösi hakee, jotta he löytävät sen.

Tässä kohtaa avainsanatutkimus ja avainsanojen kartoittaminen on tärkeää. Tästä kirjoitti hiljattain Airan Dan Brooks, joka selitti, miten (avainsanatutkimuksen avulla löydettyjen) avainsanojen merkitseminen ostajan matkan vaiheisiin voi auttaa sinua luomaan sisältöä, josta sekä käyttäjät että hakukoneet pitävät. Näin ilmestyt hakukoneiden hakutulossivuille, ja yleisösi voi löytää sisältöä, joka auttaa heitä riippumatta siitä, missä vaiheessa ostajan matkaa he ovat.

Sanastotutkimus, avainsanojen kartoitus, sisällön suunnittelu ja luominen, sisällön edistäminen. Kaiken tämän kokoaminen yhteen vaatii kovaa työtä ja älykästä strategiaa, ja tässä voivat usein auttaa inbound-markkinointitoimiston ulkopuoliset konsultit. Vaihtoehtoisesti voit edetä sisäisten resurssien avulla. Kummassakin tapauksessa se voi tuottaa palkintoja, jos se tehdään hyvin.

Ostajan matkan sisältö

Okei, hyvän sisällön luomisen ohjeistaminen saattaa olla hieman itsestään selvää ja hieman hyödytöntä. Miltä sisältösi pitäisi näyttää? Missä muodossa sen tulisi olla? Miten tarkalleen ottaen sen pitäisi olla linjassa ostajan matkan Awareness-, Consideration- ja Decision-vaiheiden kanssa?

Luomasi varsinainen sisältö vaihtelee ostajapersooniesi (puoliksi kuvitteelliset ennusteet ihanneasiakkaistasi) mukaan, samoin kuin valitsemasi muoto. Jotkut persoonat suosivat blogikirjoituksia, jotkut videosisältöä, jotkut ehkä kaavioita ja taulukoita. Myös sisältösi painopiste vaihtelee luonnollisesti sen mukaan, mihin persoonaasi kohdistat.

Katsotaanpa lyhyesti paria Airan omaa ostajapersoonaa selittääksemme, miksi sisällön on oltava erilaista:

• Markkinointi Marvin on markkinointipäällikkö, ja hän on kiinnostunut liikenteen kasvattamisesta ja liidien tuottamisesta. Marvin saa suurimman osan tiedoistaan lukemalla alan blogeja ja uutisia.
• Sally Sales on myyntipäällikkö ja on paljon kiinnostuneempi myyntiprosessien ja asiakashankinnan parantamisesta. Sally lukee alan blogeja, mutta katsoo myös paljon videosisältöä.

On helppo nähdä, että – vaikka molemmat ovat potentiaalisia asiakkaita – nämä kaksi persoonaa haluaisivat erilaista sisältöä tyydyttääkseen heidän tarpeensa ja auttaakseen ratkaisemaan ongelmansa.

Ostajapersoonien kehittäminen on tärkeää, sillä muuten et pysty luomaan kohdennettua sisältöä sopivassa muodossa etkä kartoittamaan kohderyhmällesi täsmällisiä ostajajoukkoja.

Persoonien avulla voit luoda sisältöä, josta tiedät, että se on merkityksellistä ja hyödyllistä, ja kun jokaiselle persoonalle on laadittu ostajan matka, voit suunnitella sisältöä, joka sitouttaa persoonat missä tahansa ostajan matkan vaiheessa.

Miten kartoitat sisällön ostajan matkaa varten

Nyt tiedät hieman ostajan matkan hyödyistä, ja ehkäpä kannattaa tarkastella, miten voit soveltaa sitä inbound-strategiaasi. Jos haluat tehdä ostajapolun kartoitusta omalle yrityksellesi, tässä on ohjeet, joilla pääset alkuun:

Luo ostajapersoonat

Kyllä, olemme jo puhuneet ostajapersoonien tärkeydestä, mutta kun sinulla on ne valmiina, yleisösi ostajapolkujen määrittely helpottuu todella paljon. Jos et ymmärrä heidän ongelmiaan, tarpeitaan, motiivejaan ja tavoitteitaan, miten voit luoda hyödyllistä sisältöä?

Jos haluat lisätietoja tästä prosessin vaiheesta, tutustu kattavaan oppaaseemme ostajapersoonista.

Buyer’s journey examples

Katsotaanpa joitakin buyer’s journey -esimerkkejä, jotka havainnollistavat prosessia lisää ja osoittavat, miten tämä voi johtaa sisältöön, joka todennäköisesti sitouttaa yleisösi.

Tässä on buyer’s journey -esimerkki personaamme Marketing Marvin. Se osoittaa hänen ajatusprosessinsa ja sen, millaista sivustolla olevaa sisältöä ja sisältötarjontaa voisimme luoda hänen houkuttelemiseksi ja sitouttamiseksi:

	Tietoisuusvaihe	Harkintavaihe	Päätöksentekovaihe
Ajatusprosessi	Asiakkaani verkkosivujen liikenne on yhtäkkiä laskenut	Minun on lisättävä heidän verkkosivujensa liikennettä	SEO-auditointi auttaisi minua kehittämään tehokkaan strategian
On-sivuston sisältö	11 syytä, miksi olet nähnyt äkillisen pudotuksen verkkosivuston liikenteessä	7 tapaa lisätä verkkosivuston liikennettä rajoitetulla ajalla	Paljonko SEO-auditoinnin pitäisi maksaa?
Sisältötarjous	SEO-liikenteen pudotuksen diagnoosi (tarkistuslista)	Perimmäinen opas verkkosivuston kävijämäärän kasvattamiseen (e-kirja)	Vapaa 1 tunnin SEO-konsultointi

Tässä on esimerkki, jonka loimme ryhmämatkailuja ja räätälöityjä lomamatkoja tarjoavalle yritykselle On the Go Tours:

	Tietoisuusvaihe	Harkintavaihe	Päätöksentekovaihe
Harkintaprosessi	Olen liian stressaantunut	Loma auttaa lievittämään stressiä	Minkä seikkailuloman valitsisin?
Sivuston sisältö	5 tapaa ehkäistä stressiä	Maailman paras stressi-rentouttavat matkakohteet	Kymmenen parasta seikkailulomaa
Sisältötarjous	Täydellinen opas stressin käsittelyyn (e-kirja)	Hotelli vai seikkailuloma? (infograafi)	Miten valitset täydellisen lomasi (työkalu/tietokilpailu)

Kuten huomaat, prosessi on melko looginen, eikä ole liian vaikeaa suunnitella sisältöä, joka kohdistuu kohderyhmäsi ongelmiin sitä mukaa, kun he kulkevat ostajan matkaa.

Tietyntyyppiset hakusanat ja -lauseet esiintyvät usein, kun potentiaaliset ostajat saavuttavat eri vaiheita, mikä voi auttaa sinua suunnittelemaan sellaista sisältöä, joka olisi heille hyödyllisintä ja siten kiinnostavinta. Kuten alla olevasta kuvasta näkyy, tietoisuusvaiheen termeihin kuuluvat usein sellaiset ilmaisut kuin ”vianmääritys”, ”ratkaiseminen” ja ”parantaminen”. Harkintavaiheessa käytetään todennäköisesti ilmaisuja kuten ”ratkaisu”, ”palvelu” ja ”työkalu”, ja päätösvaiheessa termit kuten ”vertailla” ja ”tarkastella” ovat yleisiä.

Hakusanojen ja niiden motiivien arviointi voi olla hyödyllistä, kun suunnitellaan sisältöä koko ostajan matkan aikana, mutta ne eivät todellakaan ole lopullisia, ja niitä tulisi käyttää pikemminkin ohjeina kuin sääntöinä.

Lähde: HubSpot

Tässä, hyvin lyhyesti, ovat tavoitteesi jokaisessa ostajan matkan vaiheessa ja sisältötyypit, jotka voisivat sopia siihen:

Tietoisuus

Auta ostajaa ymmärtämään ja määrittelemään ongelmansa.

Sisältö: Blogikirjoitusten, whitepaperien ja tarkistuslistojen avulla voit vakiinnuttaa brändisi luotettavana tietolähteenä.

Harkinta

Tarjoa ostajalle vaihtoehtoja äskettäin määritellyn ongelman helpottamiseksi.

Sisältö: Asiakkaiden suosittelut, tuotevideot ja suorat webinaarit saattavat auttaa ostajaa valitsemaan ratkaisun ongelmaansa.

Päätös

Vakuuta ostaja siitä, että yrityksesi pystyy parhaiten tarjoamaan hänelle valitsemansa ratkaisun.

Sisältö:

Mutta nämä ovat vain ehdotuksia, joita, kuten sanoimme, tulisi muuttaa kunkin ostajapersoonan ja myymänne tuotteen tai palvelun mukaan.

Muista vain, että tavoitteenasi on luoda sisältöä, joka on mahdollisimman hyödyllistä persoonillesi jokaisessa vaiheessa. Jos pystyt tarjoamaan todellista lisäarvoa kohderyhmällesi, sisältösi tuo todennäköisesti enemmän liikennettä verkkosivustollesi ja johtaa useampiin ostoihin.

Buyer’s journey templates

Nyt kun olet tutustunut teoriaan, voit kokeilla kartoittaa sisältöä omien persooniesi ostajamatkoihin. Jotta saisit hieman apua, olemme luoneet alla olevat ostajan matkan mallit, jotka voit ladata ilmaiseksi, joten auta itseäsi!