Looking to Japan
Vuoden 2019 alkupuolella Netflix laittoi liikkeelle odottamattoman kulttuuri-ilmiön niinkin näennäisen arkipäiväisen asian ympärillä kuin ”siivous”. Mari Kondo, pienikokoinen japanilaisnainen, jolla on säteilevä hymy, käveli kahdeksan amerikkalaisen perheen sotkuisiin koteihin ja elämään opettamaan, millainen henkinen ulottuvuus ja muutosvoima on siivota onnellisen elämän tiellä oleva henkinen ja fyysinen sotku. Näytti siltä, että yhtäkkiä amerikkalaiset Twitterissä, Instagramissa ja Facebookissa kertoivat, kuinka epäjärjestyksen siivoaminen auttoi heitä pääsemään kosketuksiin sen kanssa, mikä heidän elämässään ”herättää iloa”, ja saamaan takaisin heille kuuluvan onnellisuuden.
”Mari Kondo -ilmiö” on yksi ilmentymä siitä, että länsimaat etsivät Japanista viisauksia siitä, miten elää parempaa, mielekkäämpää ja täyteläisempää elämää. Toinen on japanilainen ajatus ”Ikigai” (elämän tarkoitus), joka on Ted-talkkien, artikkeleiden ja kirjojen muotisana, joiden otsikot ovat How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day ja Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Tämästä kohusta huolimatta maailmanlaajuiset kyselytutkimustulokset osoittavat, että japanilaiset eivät ole sisäpiirissä onnellisuuden suhteen. Ipsosin vuoden 2019 Global Advisor Survey on Happiness -tutkimus paljasti, että 29:stä kyselyyn osallistuneesta maasta Japani sijoittuu 23. sijalle, reilusti Australian (#1), Kanadan (#2), Kiinan (#3) ja Yhdysvaltojen (#6) jälkeen. Jopa eteläkorealaiset, jotka ovat sijalla 20, ovat tyytyväisempiä onnellisuuteensa. Onnellisuuden alhainen taso näkyy myös YK:n vuoden 2019 maailman onnellisuusraportissa, jossa Japani on sijalla 58 eli teollisuusmaiden alhaisimpien joukossa. Miksi japanilaiset, jotka ovat vauras, puhdas, turvallinen ja vakaa maa, jossa on korkeatasoinen ja helposti saatavilla oleva koulutus- ja terveydenhuoltojärjestelmä, raportoivat näin vähäisestä henkilökohtaisesta onnellisuudesta?
Kulttuurinen konteksti
Paljon selitystä Japanin matalalle sijoittumiselle onnellisen kansakunnan asteikolla voidaan selittää kulttuurisella kontekstilla. Kun maailmanlaajuisia tutkimuksia laaditaan, tapa, jolla ”onnellisuuden” kaltaisia abstrakteja käsitteitä välitetään ja ymmärretään, heijastaa tiettyä kulttuurista näkökulmaa (tyypillisesti länsimaista) ja oletusta siitä, että ”onnellisuuden” merkitys, puhumattakaan siitä, miten sitä mitataan, on helposti ymmärrettävissä eri kulttuureissa. Japanilaisia tutkimustuloksia on arvioitava ottaen huomioon pohjimmiltaan erilainen tapa hahmottaa ja ymmärtää ”onnellisuus”.
Tasapaino päämääränä
Ipsosin laadullisena markkinatutkijana Japanissa olen havainnut taipumuksen hahmottaa ihanteellista olotilaa ei ”tekemisen” ja ”saavuttamisen” vaan ”tasapainon” ja ”vakauden” ylläpitämisen näkökulmasta. Tavoitteena on pikemminkin välttää äärimmäisyyksiä, sekä ylä- että alamäkiä, kuin saavuttaa elämän huippukohtia. Kun kysyin ryhmältä kollegojani heidän elämäntavoitteistaan, heidän pyrkimystensä vaatimattomuus järkytti minua.
通でいい (tavallinen on hyvä) sanoi eräs 30-vuotias. Vanhempi kollega sanoi: 無事に生きる (elää ilman ongelmia) ja lisäsi sitten: 欲張りにならない (olla tulematta ahneeksi). Amerikkalaisille korvilleni, jotka ovat sopeutuneet pyrkimyksillä täytettyihin julistuksiin, kuten ”saavuta unelmani” tai ”ole ensimmäinen” tai ”paras”, ihmettelin, miksi ei voisi pyrkiä enemmän?
Kulttuuripsykologit Uchida ja Ogihara selittävät, että Pohjois-Amerikassa ”onnellisuutta” pidetään erittäin toivottavana, myönteisenä ja usein henkilökohtaisen saavutuksen tuloksena. ”Onnellisuus” liittyy tyypillisesti korkean kiihtymyksen tilaan ja synnyttää voimakkaita itsetunnon tunteita. Itämaisissa kulttuureissa, kuten Japanissa, ”onnellisuutta” ei kuitenkaan pidetä täysin myönteisenä. Aivan kuten jinillä on jang, ”onnellisuudella” voi olla myös kielteinen puoli. Liian avoin onnellisuuden osoitus voi herättää muiden mustasukkaisuutta ja rasittaa ihmissuhteita, mikä uhkaa ryhmän harmoniaa. Kollektiivisissa kulttuureissa, jotka perustuvat hyvien naapuruussuhteiden välttämättömyyteen (tai vesivarat eivät virtaa riisipellolle), on vältettävä vaaraa herättää toisten kaunaa. Ryhmä on yhteiskunnan perusyksikkö, ja sitä on suojeltava yksittäisen yksilön aiheuttamilta häiriöiltä. Tässä yhteydessä yksilön onnellisuus on harmonisten suhteiden tuote muiden kanssa, ja se liittyy matalan kiihtymyksen tilaan ja vahvaan tunteeseen ihmissuhteiden välisestä yhteenkuuluvuudesta.
Kollegani ilmaisivat minulle siis sen, että päämääränä ei ole niinkään keskittyä saavuttamaan elämän korkeita huippuhetkiä tai suuria voittoja, vaan enemmänkin pyrkiä välttämään niitä kielteisiä asioita, jotka työntävät elämääsi pois ihanteellisesta ”tasapainon” tilasta. Tämä taipumus määritellä ”onnellisuus” negatiivisten asioiden puuttumisena eikä niinkään positiivisten asioiden runsautena näkyy Ipsosin hiljattain toteuttaman verkkokeskusteluryhmän vastauksissa. Tyypillisiä syitä henkilökohtaiseen onnellisuuteen (幸せと感じる) olivat muun muassa:
Minulla ei ole suurta sairautta, ja kaikki sujuu normaalisti.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Koska kukaan perheessäni ei ole sairas tai vammainen, voimme elää normaalia elämää.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Minulla ei ole mitään erityistä tyytymättömyyttä, joten voin elää normaalisti.
特に不満もなく生活できている.
Tämä keskittyminen tasapainon saavuttamiseen auttaa selittämään, miksi japanilaiset kyselyvastaukset aiheista, kuten ”onnellisuus”, pyrkivät pikemminkin keskelle kuin ääripäihin, mikä laskee heidän pistemääräänsä suhteessa yksilökeskeisempiin, korkea-arvoisempiin kulttuureihin.
Sisäinen suuntautuminen
Kyselytutkimuksemme tulokset paljastavat, että henkilökohtaisen onnellisuuden tason määrittelyä lähestytään pikemminkin matemaattisena pulmana kuin introspektioharjoituksena – omassa elämässä esiintyviä positiivisia ja negatiivisia piirteitä tarkastelemalla. Ulkoisen orientaation mukaisesti nämä positiiviset ja negatiiviset asiat ovat yleensä suurelta osin yksilön vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella – useimmiten lapsen, puolison tai työpaikan olemassaolo ja sairauden, velkojen tai taloudellisten vaikeuksien puuttuminen.
Minulla on terveyteni ja aviomieheni, ja minulla on tarpeeksi rahaa ostaa asioita, joista pidän.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
On huonoja ja hyviä asioita, niin vaikea sanoa.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Minulla menee yksityiselämä hyvin, mutta työni ei tyydytä.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
263 vastauksesta vain yksi henkilö totesi, että onnellisuus on sisällä:
”Koska minä päätän siitä.”
そう決めているから．
Onnellisuus on laskusuunnassa
Tämä ulkoinen orientaatio saattaa auttaa selittämään, miksi onnellisuus itse asiassa vähenee Japanissa vuosi vuodelta. Japanin sijoitus sijalla 58 YK:n vuoden 2019 maailman onnellisuusrankingissa on 4 pykälän pudotus vuodesta 2018. Ja Ipsos Global Advisor Survey -tutkimuksessa suuntaus on ollut tasaisesti laskeva: vuonna 2011 70 prosenttia haastatelluista japanilaisista ilmoitti jonkinasteisesta onnellisuudesta, mutta vuonna 2019 vain 52 prosenttia.
Jos onnellisuuden koetaan olevan riippuvainen asioista, jotka eivät ole henkilökohtaisen kontrollin piirissä, on todennäköistä, että onnellisuus vaihtelee vahvasti sellaisten tekijöiden, kuten talouden, terveydentilan ja työsuhdeturvan, mukana.
Aasian kehittyneimpänä taloutena Japanilla on ollut vaikeaa 1980-luvun lopun kiinteistökuplan puhkeamisen jälkeen. Siitä lähtien Japanin talous on supistunut tasaisesti ja kasvanut tasaisesti vasta viime vuosina. Aikaisempien vuosikymmenten vakaan, elinikäisen työsuhteen sijaan nykyään yli 40 prosenttia väestöstä työskentelee erittäin epävarmoissa, lyhytaikaisissa ja huonosti palkatuissa työsuhteissa, joissa ei ole etuuksia. Tässä kaksiportaisessa järjestelmässä, jossa on ”vakituisia” ja ”sopimussuhteisia” työpaikkoja, eriarvoisuus kasvaa. Vakaan työpaikan puuttuessa monet nuoret miehet kokevat, etteivät he voi mennä naimisiin. Avioitumis- ja syntyvyysluvut ovat laskeneet jyrkästi vuosi toisensa jälkeen niin, että Japanin väestö vähenee samaan aikaan, kun iäkkäiden japanilaisten osuus kasvaa nopeasti. Enemmän japanilaisia asuu nykyään yksin kuin koskaan aikaisemmin. Tässä yhteydessä on paljon negatiivisia asioita, jotka voivat horjuttaa tasapainoa.
Implikaatioita tuotemerkeille
Ymmärrys ”onnellisuuden” kaltaisten abstraktien käsitteiden kulttuurisista vivahteista antaa globaaleille tuotemerkeille mahdollisuuden luoda resonoivampia ja vaikuttavampia viestejä. Onnellisuudesta puhuttaessa brändit voivat kysyä itseltään kolme kysymystä:
MIKÄ ONNELLISUUS?
Tietoiseksi siitä kulttuurisesta ulottuvuudesta, miten onnellisuus mielletään ja koetaan. Länsimaisissa kulttuureissa saatetaan korostaa yksilöllisten saavutusten tuomaa onnea, kun taas itämaisissa kulttuureissa suurinta onnea saatetaan kokea yhteenkuuluvuuden ja tasapainon tunteessa. Varmista, etteivät omat kulttuuriset ennakkoluulosi hämärtä ymmärrystä.
MILLAINEN ONNELLISUUS?
Millainen onnellisuus on sopivaa ja merkityksellistä tässä ajassa, paikassa ja tilanteessa? Pitäisikö tuotemerkkisi edustaa korkean herätteen tyyppistä onnellisuutta vai matalan herätteen tyyppistä onnellisuutta?
Eräs kodinsisustusbrändi, jonka kanssa työskentelin Japanissa, kuvasi viestinnässään kirkkaita sisätiloja ja korkeatasoisia ilon hetkiä, mikä oli ristiriidassa niiden kuluttajien kanssa, jotka kokevat kodin matalan energiamäärän paikaksi, jossa voi löytää tasapainon ja täydennyksen tunteen uudelleen. Yhdessä tulkitsimme uudelleen heidän asemointinsa ja viestintänsä, jotta niillä olisi enemmän vastakaikua ja vaikutusta japanilaisessa kulttuurikontekstissa.
VOITKO SINÄ SYTYTTÄÄ ILLON?
Ymmärtämällä onnellisuuden kaltaisten tunteiden monitahoisuutta tuotemerkit voivat mennä pintaa pidemmälle ja hyödyntää pinnan alla piileviä tekijöitä, jotta ne voivat ”synnyttää iloa” – tarjota tunteen yhteenkuuluvuuden tunteesta, kohottaa mielialaa ja rohkaista.