Kolme vuotta sitten ohjaaja Percy Adlon teki Alaskaan sijoittuvan elokuvan, jonka keskiössä oli kielitaidottoman orpotytön ja erakoituneen saksalaisnaisen välinen lesbosuhde. Elokuvassa, ”Salmonberries”, oli kaksi asiaa. Sen pääosassa esiintyi avoimesti lesbo laulaja K. D. Lang, ja se voitti parhaan elokuvan palkinnon Montrealin elokuvajuhlilla vuonna 1991. Mutta vasta kun Roxie Releasing otti elokuvan levityksen vastuulleen tänä vuonna, se nähtiin festivaalien ja retrospektiivien ulkopuolella. (”Salmonberries” saa ensi-iltansa New Yorkissa syyskuussa.) Adlon sanoo, että studioiden levitysjohtajat vuonna 1991 ”pelkäsivät kuollakseen” lesborakkaustarinaa.
Mutta se oli silloin, ja tämä on nyt. Mark Gill, vanhempi varajohtaja Jatkuu seuraavalla sivulla Columbia Picturesin julkisuudesta vastaava johtaja, jolla on kehitteillä neljä homoaiheista elokuvaa, sanoo: ”’Philadelphia’ ei avannut ovea homoprojekteille. Se avasi oven ja naulasi sen seinään, jotta se pysyy auki.” Tri-Star keskittyi ”Philadelphiaa” julkaistessaan yhteen kampanjaan. Buffy Shutt, studion markkinointijohtaja, sanoo: ”Emme halunneet pitää erillisiä homo- ja heterokampanjoita, emmekä ehkä saada kumpaakaan yleisöä selville.”
Sherry Lansing, Paramountin johtaja, joka oli Foxin johtajana ”Making Love” -elokuvan valmistuessa, sanoo: ”Yksi kampanja riitti ”Philadelphialle”. Olemme kulkeneet pitkän matkan sitten ’Making Loven’. ” Lansing on kehittämässä uutta homoseksuaalista yhteiskuntakomediaa, jonka käsikirjoittaja on Paul Rudnick ja tuottaja Scott Rudin.
Viime kuussa Universal Pictures aloitti New Yorkissa elokuvan ”To Wong Foo, Thanks for Everything, Julie Newmar” tuotannon. Miten studio aikoo markkinoida elokuvaa, jonka budjetti on yli 30 miljoonaa dollaria? ”Se on kuin se vanha mainoskampanja: Levyn ruisleipää rakastaakseen ei tarvitse olla juutalainen”, sanoo markkinoinnista vastaava vanhempi varapääjohtaja Bruce Feldman. ”Tarkoituksenamme on tavoittaa mahdollisimman laaja yleisö ja yrittää viljellä tämän yleisön jokaista osa-aluetta.”
Niin on jo käynyt Gramercy Picturesin julkaisemassa elokuvassa ”The Adventures of Priscilla, Queen of the Desert”, joka on toinen komedia eksyneistä drag queeneistä (ja transseksuaalista, jota näyttelee Terence Stamp), tällä kertaa Australian takamaastossa. Elokuva sai hyvät arvostelut. Gramercyn johtajan Russell Schwartzin mukaan: ”Se ei ole homoelokuva. Se ei kerro homojen rakkaudesta. Siinä ei ole seksiä. Viimeinen asia, mitä haluan tehdä, on ghetorisoida se. Luomassamme materiaalissa ei ole mitään sellaista, mikä olisi välttämättä homoa.” Julisteissa näkyy joko höyhenboa tai jotain, joka näyttää kolmelta näyttävältä naiselta aavikolla. Elokuvan printtimainoksissa elokuvaa kuvaillaan ”komediaksi, joka muuttaa ajattelutapasi, tunteesi ja ennen kaikkea pukeutumisesi.”
Joidenkin alan osaajien mielestä tällainen markkinointi kuitenkin vaatii elokuvayhtiöiltä välttelyä. Samuel Goldwyn Jr., Samuel Goldwyn Companyn toimitusjohtaja, sanoo: ”Jos katsoo ’Philadelphian’ mainosta, voisi luulla sen olevan ’The Defiant Ones’. ”