LONDON – Ovatko nykykuluttajat valmiita maksamaan luksusmuotituotteista, joita he eivät ole itse valinneet – tai edes nähneet aiemmin?

Vastaus saattaa olla monille selvä ”ei”, mutta ei Z-sukupolven ostajille, joilla on mieltymys streetweariin ja YouTubeen.

Se selittää, miksi kun lontoolainen startup-yritys Heat esitteli ensimmäisen mysteerilaatikkosarjansa viime vuonna, se myi yli 1 000 kappaletta 20 minuutissa. Laatikot, joiden hinnat vaihtelivat 300 punnan ja 500 punnan välillä, tarjosivat tuotteita joiltakin kysytyimmiltä streetwear-brändeiltä.

Yhtiön ensimmäisen laatikkosarjan yleisö koostui 94-prosenttisesti Z-ikäisistä miehistä, jotka saivat tuulta siipiensä alle, kun he katselivat suosikki YouTube-tähtejään purkamassa omia Heat-tavaroitaan videolla. Näihin kuului esimerkiksi Palm Angelsin treenihousuja, Off-Whiten t-paitoja ja Vetementsin lippiksiä.

”Suuntaus oli jo aiemmin lähtenyt liikkeelle YouTubessa, koska se tarjosi hyvää sisältöä. Voisit ostaa laatikon ja päätyä kymmenen kertaa arvokkaampaan . Ainoa todellinen syy, miksi se ei ollut valtava, oli se, että ei ollut taattua arvoa, kun ostit näitä laatikoita eBayn kaltaiselta alustalta”, sanoo yrityksen toimitusjohtaja Joe Wilkinson, joka perusti Heatin ystäväjoukon kanssa, joka oli työskennellyt muotialalla.

Heatin salaperäisen laatikon sisäpuoli. Kohteliaisuudesta Heat

Heidän tavoitteenaan oli lisätä mysteerilaatikkopeliin uutta ammattimaisuutta: Heatin kautta asiakkaille taataan aitous ja tuotteet, joiden arvo ylittää laatikon kokonaishinnan.

Merkkien näkökulmasta Heat oli houkutteleva myyntikanava ylijäämävarastolle. Tekemällä laatikoihin yhteistyötä Heatin kanssa niiden ei tarvitse alentaa varastoa tai etsiä muita tapoja siirtää sitä.

”Monet tuotemerkit eivät halua myydä ylijäämävarastoaan tai hävittää sitä kaatopaikalle. Ne tarvitsevat uuden tavan päästä eroon varastosta, joka suojaa brändin arvoja”, Wilkinson lisäsi. Hänen mukaansa yritys aloitti hankkimalla tuotteita suoraan tavarataloista, mutta pian tuotemerkit, joilla oli samanlaisia ylijäämävarasto-ongelmia, tulivat hakemaan apua.

Nyt Heat työskentelee yhä useampien tuotemerkkien kanssa suoraan ja laajentaa toiminta-alaansa katuvaatteiden lisäksi myös miesten ja naisten nykymuotiin.

COVID-19-epidemian puhkeaminen ja kaikki sen aiheuttamat taloudelliset ja sosiaaliset seuraukset ovat vain lisänneet kysyntää, ja Heat on nyt myynyt yli 10 000 laatikkoa maaliskuusta lähtien.

”Olimme huolissamme siitä, että COVID-19:n myötä kukaan ei haluaisi ostaa mysteerilaatikkoa ja tuhlata rahojaan tähän aikaan, mutta se vain sekosi. Ihmiset kaipasivat tuota kotona tapahtuvaa ostokokemusta, koska he eivät voineet mennä kauppoihin”, Wilkinson sanoi ja viittasi siihen, että yritys on sitoutunut tekemään mysteerilaatikoistaan täysimittaisia elämyksiä, ja jokaista yksityiskohtaa myöten, aina tuoksua myöten, jolla laatikko suihkutetaan, on otettu huomioon.

Heatin mysteerilaatikon sisäpuoli. Courtesy of Heat

Lukituskaaoksen keskellä laatikoista tuli suosittuja miesten katuvaatetusnichejen ulkopuolella ja ne laajenivat nyky- ja luksussektorille sekä miesten että naisten kategorioihin.

Sentähden Wilkinson ja Heatin ostojohtaja Mario Maher johtivat tänä kesänä uudelleenbrändäystä, jossa on laajempi valikoima miesten ja naisten nykymuotilaatikoita, joissa on tuotteita Loewelta, Jacquemusilta, JW Andersonilta, Casablancalta ja Haider Ackermannilta.

”Kaikki halusivat laatikoita, kunhan niissä oli jotain heidän tyyliinsä sopivaa”, Wilkinson sanoi ja lisäsi, että uusia ominaisuuksia on tulossa. Asiakkaat voivat pian luoda henkilökohtaisia tyyliprofiileja varmistaakseen, että heidän saamansa tuotteet vastaavat heidän mieltymyksiään.

Heatin yleisö on sittemmin monipuolistunut niin, että miesten ja naisten suhde on 65-35 prosenttia, ja naiset ostavat laatikoita itselleen ja lahjaksi.

Yhtiö on kehittynyt alkuperäisestä keskittymisestään hankkimaan aiempien kausien varastoja, jotka muuten olisi alennettu tai hylätty, yhteistyöhön tuotemerkkien kanssa tuotteiden lanseeraamiseksi mysteerilaatikoidensa kautta.

”Siitä on todella tullut brändien asiakashankinta- ja markkinointiväline. Ne tulevat nyt luoksemme ja sanovat haluavansa sisällyttää laatikoihin uuden kauden tuotteita. Koska niin monet vaikuttajat avaavat laatikot Instagram-tarinoissaan, ihmiset näkevät tuotteet ja haluavat mennä ostamaan ne täyteen vähittäismyyntihintaan”, Wilkinson sanoo.

Heat’s mystery box. Courtesy of Heat

Tämä tapa työskennellä uuden ja vanhan sesongin tuotteiden kanssa antaa Heatille mahdollisuuden tarjota lisäarvoa asiakkailleen ja pitää heidät palaamassa takaisin hakemaan lisää, kun taas tuotemerkit pääsevät kokeilemaan erilaista tapaa myydä ja puhutella haluttuja Gen Z- ja Millennial-kuluttajia.

”Tuotemerkit ovat tulleet luoksemme esimerkiksi tukkukaupan johtajiensa suosittelemien suositusten kautta, joten olemme nähneet orgaanista kasvua. Olemme tietoisia siitä, että olemme uusi luku näille tuotemerkeille”, Maher sanoi ja lisäsi, että on vain ajan kysymys, milloin yhä useammat tuotemerkit, mukaan lukien suuret luksusnimet, omaksuvat tämän tavan myydä ja kommunikoida asiakkaan kanssa.

”Uskon, että hyvin pian työskentelemme todella suurten nimien kanssa”, Wilkinson lisäsi.

Yhtiön seuraavana vaiheena on tehdä yhteistyötä tuotemerkkien kanssa eksklusiivisten tuotteiden kehittämiseksi, joita on saatavana vain laatikoista. Luksussuunnittelijoiden yhteistyösarja on jo työn alla, kun taas toinen painopiste on yhteydet vaikuttajiin, jotka voivat tehdä yhteistyötä Heatin kanssa laatikoiden kuratoinnissa.

”Yritämme todella saada ihmisiä, jotka eivät ole vain muodin, vaan myös muiden alojen eturintamassa”, Wilkinson sanoi ja mainitsi nimeltä esimerkiksi mallin, näyttelijän ja tuottajan Luka Sabbatin sekä DJ:n ja suunnittelijan Peggy Goun.

Mysteerilaatikon yllätyksen jännitys – ja sen tarjoamat kiinnostavat sisältömahdollisuudet – on luonnollisesti houkutellut vaikuttajia Heatiin ensimmäisestä päivästä lähtien ilman, että yrityksen on tarvinnut toteuttaa maksullisia kampanjoita, joita verkkoyleisöt suhtautuvat yhä varovaisemmin.

Vaikuttajien pöhinä on myös johtanut siihen, että Heatin oma tili on kerännyt yli 600 000 seuraajaa 12 kuukaudessa.

Tämän vauhdin ylläpitämiseksi on työn alla myös lasten kategoria sekä tilauspalvelu, joka keskittyy enemmän tarjoamaan sarjan kuukausittaisia peruspakkauksia Heatin asiakkaiden suosikkimerkkeiltä.

”Ajatuksena on, että voit kirjautua sisään ja ostaa kaikille perheenjäsenille”, Wilkinson lisäsi.”

Inside a Heat mystery box. Courtesy of Heat