Jeff Bezos ajoi New Yorkista Seattleen, kun hän alkoi luonnostella liiketoimintasuunnitelmaansa. Vuonna 1993 internet kasvoi nopeasti, mutta sitä ei ollut vielä käytetty kaupallisiin tarkoituksiin. Tuleva yrittäjä huomasi tilaisuuden: kirjojen myynti sopi mainiosti maailmanverkkoon. Pian tämän jälkeen hän lopetti työnsä hedge-rahastossa ja omisti uransa Amazonille.

Yhtiö listautui pörssiin toukokuussa 1997 ja sen markkina-arvo oli noin 438 miljoonaa dollaria. Nykyään se on lähes 880 miljardia dollaria, mikä tekee siitä yhden maailman suurimmista pörssiyhtiöistä. Sen brändin arvoa on kuitenkin lähes mahdotonta mitata, ja brändin eheyttä on vielä vaikeampi mitata. Amazon mainitaan säännöllisesti yhtenä maailman arvokkaimmista yrityksistä, mutta kiistatta tämä on kuluttajan lahja.

Tämä on ongelma, jonka kanssa monet yritykset kamppailevat. Aineettomat hyödykkeet ovat hallitseva pitkän aikavälin arvonluonnin moottori verkottuneessa, usein palvelupohjaisessa maailmassa, ja silti tie todelliseen brändin eheyteen on kaikkea muuta kuin suoraviivainen, erityisesti poliittisen polarisoitumisen ja sosiaalisen median ensisijaisuuden taustaa vasten.

”Brändin todellista arvoa on vaikea arvioida, koska se on täysin subjektiivinen”, sanoo Louise Nicolson, joka on kirjoittanut teoksen The Entrepreneurial Myth, jossa tarkastellaan tapoja, joilla yrittäjyyttä vääristellään yritysten potentiaalin kustannuksella.

Kuinka kulutustottumukset muokkaavat brändin arvoa

Se selittää, että monimutkaisuutta lisää se, että yrityksillä on vain rajoitetusti määräysvaltaa brändin todelliseen arvoonsa, koska niillä on vain jonkin verran vaikutusvaltaa julkiseen käsitykseen. ”Brändin arvo saattaa syntyä johtoryhmässä, mutta se kypsyy markkinoilla ja määräytyy viime kädessä kuluttajien pään, sydämen ja kulutustottumusten mukaan”, Nicolson sanoo.

Brändin eheys tarkoittaa uskollisuutta brändin asemoinnille

Yleismaailmallisen suhdetoiminta- ja markkinointikonsulttiyhtiön Edelmanin vuoden 2019 raportti osoittaa, että kuluttajat ovat arvostelukykyisempiä kuin yksikään sukupolvi ennen heitä, kun on kyse brändeistä ja siitä, miten kuluttajat päättävät rahansa käyttää. Kahdeksassa maassa raporttia varten tehty kyselytutkimus osoitti, että valtaosa kuluttajista iästä, tuloista ja sukupuolesta riippumatta on samaa mieltä siitä, että heidän kykynsä luottaa tuotemerkkiin on keskeisessä asemassa kaikissa ostopäätöksissä.

Joitakin 81 prosenttia sanoi harkitsevansa tietyn tuotteen ostamista joltakin tuotemerkiltä vain, jos he voivat luottaa siihen, että tuotemerkki ”tekee oikein”, ja 53 prosenttia oli sitä mieltä, että jokaisella tuotemerkillä on vastuu osallistua ainakin yhteen yhteiskunnalliseen asiaan, joka ei suoraan vaikuta sen liiketoimintaan.

Brand integrity crucial for savvy shoppers

Ms Nicolson sanoo, että tämä luo yrityksille ainutlaatuisen haasteen, sillä niiden on löydettävä tasapaino kannanottojen ottamisen ja aitouden välillä. ”Avain menestykseen on tuntea asiakkaansa todella, todella hyvin”, hän sanoo.

Yleisö on yksinkertaisesti liian fiksua, jotta yritykset yrittäisivät parantaa brändiään ottamalla kantaa asiaan, joka ei liity liiketoimintaan lainkaan. ”Se vain kostautuu”, varoittaa Nicolson.

Angus McLean, media- ja markkinointikonsulttiyritys Ebiquityn digitaalinen johtaja, on samaa mieltä. ”Nämä ovat epäilemättä haastavia aikoja brändeille, kun poliittinen ja mediamaisema polarisoituu vasemmalle ja oikealle yhdessä kuluttajien kanssa”, hän sanoo.

”Suuri kysymys on, pitäisikö brändien asettautua jommallekummalle puolelle asemoitumisessaan vai pysyä puolueettomina ja luottaa olemassa olevaan brändiarvoonsa ja uskottavuuteensa vetoamaan asiakkaisiinsa.

”Brändin eheys ei mielestäni tarkoita sitä, että on ’hyvä’ yrityskansalainen, vaan pikemminkin sitä, että on uskollinen brändin asemoinnille.”

Miksi brändien on tehtävä oma osuutensa maailman pelastamiseksi

Yritysten havahtuessa siihen, että luottamus on ratkaisevan tärkeää brändin eheyden varmistamiseksi, alan standardit ja vertailuarvot, jotka on suunniteltu vastuullisuuden luomiseksi, kasvattavat nopeasti suosiotaan, ja toiveena on, että yritykset, jotka tekevät ”hyvää”, pärjäävät myös taloudellisesti.
Kulutustavarafoorumi, joka edustaa noin 400 vähittäiskauppaa ja valmistajaa 70 maassa, loi vuonna 2018 vertailuarvon, jolla tuetaan sosiaalisesti ja ympäristöllisesti vastuullisempien toimitusketjujen kehittämistä.

Jotkut maailman suurimmista tuotemerkeistä, mukaan lukien KitKat-juustoa valmistava Nestlé ja maailmanlaajuinen vähittäiskauppayhtiö Walmart, ovat tukeneet tätä aloitetta, jonka tarkoituksena on parantaa globaaleja toimitusketjuja ja varmistaa, että tavaroita ja palveluja tarjotaan inhimillisellä ja kestävästi toimivalla tavalla. Kymmenet yritykset ovat sitoutuneet metsäkatoa kieltäviin sitoumuksiin ja hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen.

Multikansallinen kulutustavarajätti Unilever, joka valmistaa muun muassa Dove-, Comfort- ja Sure-tuotteita, lupasi aiemmin tänä vuonna puolittaa vuosittain käyttämänsä muovin määrän nykyisestä noin 700 000 tonnista. Usein tällaisen sitoumuksen tekeminen ei välttämättä paranna brändin koettua eheyttä, mutta sen tekemättä jättäminen sisältää merkittävän riskin sen vahingoittumisesta.

Viiden viime vuoden aikana Unileverin osakekurssi on noussut lähes 70 prosenttia, mikä on huomattavasti enemmän kuin laajemman FTSE 100 -indeksin, johon Unilever kuuluu, nousu, joka on vain yhdeksän prosenttia.

Vaikka monet makrotaloudelliset ynnä muutkin seikat ovat luultavasti edesauttaneet osakkeen kurssinousua, brändin eheydellä on luultavasti ollut merkitystä.

Itse asiassa Ogilvyyn kuuluvan brändi- ja suunnittelutoimisto Coley Porter Bellin toimitusjohtaja Vicky Bullen nostaa Unileverin esiin esimerkkinä yrityksestä, jolla on ”poikkeuksellinen brändin eheys”.

Vicky Bullen toteaa: ”Unilever uskoo, että liiketoiminnan kasvu ei saa tapahtua ihmisten tai maapallon kustannuksella. Ja sen vahvat hallintojärjestelmät varmistavat, että sen brändit elävät tämän mukaisesti.”