Tuotteet on suunniteltu hoitamaan tehtäviä, jotka aiemmin hoitivat tehokkaammat sisarukset. Uudet muototekijät pystyvät sitten hoitamaan uusia tehtäviä ainutlaatuisilla ja erilaisilla tavoilla. Juuri pyrkimys tehdä teknologiasta henkilökohtaisempaa on lopulta vastuussa Apple Watchin ja AirPodien kaltaisista laitteista. Sama dynamiikka tasoittaa tietä myös sille, että Apple voi lopulta myydä kasvoihin puettavia laitteita älylasien muodossa. (Lisää The Grand Unified Theory of Apple Products -teoriasta löytyy Above Avalon -raportista ”Product Vision”: How Apple Thinks About the World”, joka on saatavilla täältä Above Avalonin jäsenille.)

Kun käytössä on 1,6 miljardia laitetta, voi olla luonnollista päätellä, että laitteet ovat Applen ekosysteemin voiman lähde. Tämä on saanut jotkut asettamaan iPhonen Applen ekosysteemin auringoksi ja muut tuotteet auringon ympärillä kiertäviksi planeetoiksi. Tämä on kuitenkin väärä käsitys siitä, millainen rooli Applen laitteilla todellisuudessa on ekosysteemissä. Vaikka iPhonea käyttää enemmän ihmisiä kuin mitään muuta Applen laitetta, on väärin olettaa, että näin on aina, tai että muut laitteet ovat jollain tavalla iPhonea huonompia työnkulkujen käsittelyssä. Tässä on kyse jostain paljon suuremmasta asiasta kuin vain miljardista Applen laitteista nauttivasta käyttäjästä.

Palvelut

55 miljardin dollarin vuotuisella liikevaihdolla ja 518 miljoonalla maksullisella tilauksella eri alustoillaan ei ole enää epäilystäkään Applen kyvystä menestyä palveluilla. Siitä, millainen rooli palveluilla on Applen ekosysteemissä, ei kuitenkaan vielä vallitse yksimielisyyttä. Päätökset, kuten Apple Musicin tuominen kolmannen osapuolen kaiuttimiin ja Apple TV -sovelluksen tuominen kolmannen osapuolen televisiovastaanottimiin, ovat hämmentäneet monia, ja jotkut jopa päättelevät, että Applen tulevaisuus on palveluyritys.

Tällaisessa maailmassa Applen laitteet menettävät suuren osan arvostaan halvoille kolmannen osapuolen laitteille. Tämä koulukunta on vastuussa väitteistä, joiden mukaan Apple luopui Apple TV -boksin ja HomePodin kaltaisten lisävarusteiden myynnistä, koska asiakkaat voivat käyttää Applen sisällönjakelupalveluja halvemmalla ei-Apple-laitteistolla. On vaikea keksiä suurempaa väärinkäsitystä siitä, miten Apple ajattelee ja toimii yrityksenä, kuin väite, että Applen tulevaisuus on palveluyritys.

On nyt muitakin, jotka pitävät Applen taloudellista menestystä palveluiden parissa negatiivisena – merkkinä siitä, että Apple lypsää nykyisiltä käyttäjiltä mahdollisimman paljon voittoa. Tämä koulukunta pitää maksullisia palveluita pitkäaikaisena rasitteena Applen ekosysteemille.

Työkalutehtailija

Vaikka yksimielisyys pitää tuotteita (laitteistoa) Applen ekosysteemin voiman lähteenä, palveluita pidetään yhä useammin piilossa olevana riskitekijänä, joka voi halkaista reikiä ekosysteemissä. Kumpikaan ei ole totta. Lähes miljardi ihmistä ei käytä iPhonea pelkästään siksi, että he pitävät laitteistosta. Päinvastoin, 518 miljoonaa maksullista tilausta ei ole merkki siitä, että Applen käyttäjien pitäisi maksaa jonkinlainen vero tai palkkio pysyäkseen Applen ekosysteemissä.

Mistä Applen ekosysteemi sitten saa voimansa? Mikä saa asiakkaan haluamaan siirtyä syvemmälle Applen ekosysteemiin?

Voittaaksemme vastata näihin kysymyksiin meidän on astuttava syrjään mistä tahansa yksittäisestä tuotteesta tai palvelusta ja sen sijaan tarkasteltava Applea yrityksenä. On edelleen tavallista, että ihmiset kutsuvat Applea sillä, mikä on sen myydyin tai suosituin tuote milloinkin. Tämä pätee myös siihen, mikä tuote on vastuussa liikevaihdon kasvusta. Tämän seurauksena kuulemme aivan liian usein lauseita, joiden mukaan Apple on iPhone-yhtiö, palveluyhtiö tai jopa puettavia tuotteita valmistava yhtiö. Ongelmana on, että Applea ei pitäisi määritellä minkään yksittäisen tuotteen perusteella, vaan pikemminkin sen prosessin perusteella, joka johti siihen, että Applella on tuotteiden ja palveluiden ekosysteemi.

Apple on suunnitteluyritys, joka myy työkaluja, jotka voivat parantaa ihmisten elämää. Nämäkään eivät ole mitä tahansa työkaluja. Sen sijaan Apple on hyvin valikoiva myydessään työkaluja, jotka pystyvät edistämään kokemuksia, joista ihmiset ovat valmiita maksamaan – mikä on tullut yhä harvinaisemmaksi kuluttajateknologian alalla. Koska Applella on muotoilujohtoinen kulttuuri, se pystyy asettamaan käyttäjäkokemuksen etusijalle tuotekehityksessä.

Tämä kokemuksia koskeva mandaatti on lopulta vastuussa Applen korkeista uskollisuus- ja tyytyväisyysluvuista. Ne 975 miljoonaa ihmistä, joilla on iPhone, eivät todennäköisesti pysy iPhonen käyttäjinä loistavan laitteiston tai laitteistoa käyttävän vakuuttavan ohjelmiston vuoksi. Sen sijaan uskollisuus perustuu iPhonen käyttöön liittyviin kokemuksiin.

Kokemusten ekosysteemi

Applen ekosysteemin salaisuus on siinä, että tuotteiden tai palveluiden myymisen sijaan Apple päätyy myymään kokemuksia, jotka mahdollistuvat laitteiston, ohjelmistojen ja palveluiden hallinnan ansiosta.

Sen sijaan, että ajatellaan Applen ekosysteemiä ihmisten tai laitteiden lukumääränä, erilainen lähestymistapa on tarkastella Applen tarjoamien kokemusten määrää. Tällöin Applen todelliset tavoitteet tulevat näkyviin. Käyttämällä iPhonea asiakas ei saa vain yhtä kokemusta päivässä. Sen sijaan lähes kaikki, mitä laitteella käytetään, voi johtaa hyvään (tai huonoon) kokemukseen. Siksi Applen laitteistojen, ohjelmistojen ja palvelujen hallinta on niin tärkeää. Applen ekosysteemi koostuu todennäköisesti kymmenistä, ellei sadoista miljardeista kokemuksista yhden päivän aikana.

Kokemusten ekosysteemi on lopulta suurin haaste Applen kilpailijoille. iPhone-vaihtoehdon keksiminen ei riitä houkuttelemaan käyttäjiä hyppäämään Applen laivasta. Sen sijaan kilpailijoiden on keksittävä vielä parempia kokemuksia kuin mitä Applen ekosysteemistä löytyy. Kun käyttäjä siirtyy syvemmälle Applen ekosysteemiin – etsiessään uusia premium-kokemuksia – kilpailijoiden on keksittävä keino luoda uudelleen tämä kasvava kokemusten luettelo. Onko se edes mahdollista? Kun tarkastellaan puettavien laitteiden alaa, vastaus on tällä hetkellä ”ei”.

Muu kuin Applen laitteisto

Yksi Applen ekosysteemin kiehtovimmista puolista on se, että lähes puolet Applen käyttäjistä käyttää edelleen vain yhtä Applen laitetta: iPhonea. Ajatus siitä, että jokainen Applen käyttäjä omistaa lukuisia Applen laitteita ja palveluita, on väärä. Tästä seuraa, että Applen miljardi käyttäjää omistaa (ja käyttää) melko paljon muita kuin Applen laitteita. Nykyään iPhonen omistajien käyttämiin muihin kuin Applen laitteistoihin kuuluvat muun muassa televisiot, halvat kiinteät kaiuttimet ja CarPlay-ominaisuudella varustetut autot.

Koska Applen tuotestrategia ja organisaatiorakenne palkitsevat ”ei” sanomisesta enemmän kuin ”kyllä” sanomisesta, muilla laitteistoja myyvillä yrityksillä tulee todennäköisesti aina olemaan mahdollisuuksia osallistua Applen ekosysteemiin. Tästä tulee lopulta troijalainen hevonen Applelle.

Sen sijaan, että uuden asiakkaan olisi hypättävä molemmin jaloin Applen ekosysteemiin heti ensimmäisestä päivästä lähtien, mikä ei ole todennäköistä varsinkaan, koska seuraava marginaalinen asiakas tulee markkinoiden keskimmäiseltä tasolta, Applen tarvitsee tämän asiakkaan vain ostaa tai käyttää yhtä Applen työkalua.

Johto luottaa siihen, että yhdestä työkalusta tulee lopulta kaksi työkalua ja sitten kolme, koska ihmiset pyrkivät premium-kokemuksiin. Kun Applen työkalukokoelma kasvaa, työkalujen mahdollistamien kokemusten määrä kasvaa. Tämä lisää asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta. Ja vauhtipyörä pyörii edelleen. Jotta tämä vauhtipyörä saataisiin liikkeelle, Applen on rakennettava siltoja, joiden avulla uudet asiakkaat voivat siirtyä syvemmälle ekosysteemiin. Päätökset, kuten Apple Musicin tarjoaminen muille kuin Applen laitteille ja Apple TV -sovelluksen tuominen Samsungin televisioihin, ovat esimerkkejä tällaisista silloista.

Evoluutio

Kun mietitään, miten Applen ekosysteemi kehittyy, ei pitäisi keskittyä siihen, mitä uusia laitteita tai palveluita Apple voi keksiä, vaan siihen, miten Apple voi tarjota uusia kokemuksia asiakkailleen. Suunnitelma tällaisten kokemusten luomiseen on jo tiedossa: laitteistojen, ohjelmistojen ja palveluiden hallinnan hyödyntäminen.

Teknologian taistelulinjoja piirretään parhaillaan uudelleen, ja tavoitteena on vallata elämämme arvokkaimmat kiinteistöt: terveytemme, kotimme ja kulkuvälineemme. Vedot ohjelmistoihin, jotka uudistavat täysin tapamme lähestyä näitä vertikaalisia alueita, osoittautuvat todennäköisesti hyviksi vedoiksi. Ajoitus on edelleen suuri tuntematon tekijä.

Tämä herättää kysymyksen: Miten Apple aikoo lähestyä uusia vertikaaleja ja toimialoja? Yrittäisikö Apple luoda täysin uudet laitevalikoimat kullekin toimialalle? Revitäänkö The Grand Unified Theory of Apple Products kappaleiksi?

Sen sijaan, että Apple myisi 80 000 dollarin hintaista sähköautoa tai siirtyisi pää edellä myymään erilaisia ensimmäisen osapuolen älykotilaitteita, Applen nykyinen ekosysteemi antaa vihjeitä siitä, miten yhtiö voi lähestyä näitä uusia toimialoja.

• Applen tarkoitus astua liikenteeseen ei olisi myydä autoja, mopoja tai polkupyöriä. Sen sijaan se olisi myydä kokemuksia, joita Applen asiakkaat voivat kuluttaa tien päällä.

• Applen siirtymisen syvemmälle älykoteihin tarkoitus ei olisi myydä lukuisia pieniä kodin vempaimia ja rihkamaa, joista joidenkin asentaminen saattaa vaatia sähkömiehen. Sen sijaan tarkoituksena olisi myydä kokemuksia, joita Applen asiakkaat voivat kuluttaa kotona.

Applen kehittää autonomista autoa on edelleen monien vaikea käsittää. Ajatus siitä, että Apple pääsisi jonain päivänä asuntoalalle, on useimpien mielestä edelleen fantasiaa. Tällaisissa ajatuksissa on kuitenkin paljon järkeä, kun ajatellaan sitä, miten kulutamme kokemuksia päivän aikana.

Autonomisessa autossa ei ole kyse mistään muusta kuin huoneesta pyörien päällä. Talo on sarja toisiinsa liitettyjä huoneita. Jokaisen kanssa Apple pyrkisi luomaan ympäristöjä, jotka voivat tukea uusia kokemuksia.

Tämä tuo meidät takaisin Applen nykyiseen tuote- ja palvelukokonaisuuteen. On väärin olettaa, että Applen siirtyminen uusille toimialoille johtaisi siihen, että yhtiö heittäisi nykyiset tuotteensa ikkunasta ulos. Sen sijaan näillä työkaluilla on merkittävä rooli elämysten tuottamisessa uusilla toimialoilla.

Applen intressi Project Titanilla ei ole päihittää tai kopioida Teslaa, vaan pikemminkin keksiä keino, jolla henkilökohtaiset vempaimet voivat tarjota kiehtovia kokemuksia tien päällä. Tällaisia kokemuksia voisivat olla esimerkiksi Apple-lasit, joita voidaan käyttää oikean autonomisen Apple-auton löytämiseen, kun taas Apple-kelloja voidaan käyttää tunnisteena sisäänpääsyä varten. Ajoneuvon sisällä ranteessa tai silmiemme edessä olevaa digitaalista avustajaa voitaisiin sitten käyttää muuttamaan auton laitteistoa tarpeisiimme sopivaksi. Samanlainen dynamiikka löytyisi älykodeista, joissa luotetaan henkilökohtaisiin vempaimiin, erityisesti puettaviin laitteisiin, jotta kotiin voidaan luoda ensiluokkaisia kokemuksia. Näemme tämän alkuvaiheita HomePodin kaltaisissa tuotteissa ja tavassa, jolla laitetta voidaan käyttää saumattomasti Apple Watchin kanssa.

Ajatus siitä, että Apple astuisi liikenne- ja asuntoteollisuuteen vain keksiäkseen lisää alueita, joilla sen käyttäjät voivat sitoutua puettaviin laitteisiin, voi tuntua nykyään absurdilta. Ajatus siitä, että yksittäinen yritys pystyisi tuottamaan satoja miljardeja elämyksiä päivässä myymällä laitteistosta, ohjelmistosta ja palveluista koostuvia työkaluja, oli kuitenkin aikoinaan yhtä lailla fantasiaa.

Kuuntele tätä artikkelia vastaava Above Avalon -podcast-jakso täältä.

Vastaanota analyysini ja näkökulmani Appleen koko viikon ajan eksklusiivisten päivittäisten päivitysten kautta (2-3 juttua päivässä, 10-12 juttua viikossa). Saatavilla Above Avalonin jäsenille sekä kirjallisessa että audiomuodossa. Rekisteröityäksesi ja saadaksesi lisätietoja jäsenyydestä, käy jäsenyyssivulla.

Lisäkeskustelua tästä aiheesta löydät Above Avalonin päivittäisestä päivityksestä 23. heinäkuuta.